Кейс. Внедрение CRM в клуб Премьер-лиги

«Я уверен, что за CRM в футбольных клубах большое будущее. И чем быстрее мы освоим это поле, тем большего мы достигнем в работе с лояльностью нашей аудитории. Рассылки на email-адреса все еще способны показать себя и принести нам хороший результат», - с горящими глазами рассказывал мне руководитель отдела развития футбольного клуба «Сочи» Александр Ким (повествование ведет внештатный сотрудник ФК «Сочи» Владислав Тихонов). 

Начало работы с базой данных болельщиков

В марте 2020 года, когда на футбольных аренах временно опустился занавес,  мне было предложено заняться развитием CRM-системы футбольного клуба «Сочи» практически с нуля. Все, что было на тот момент – это относительно небольшая база пользователей, перенесенная с экселевской таблицы, несколько промокодов, дающих определенную скидку и одно email-письмо, единожды отправленное всем держателем абонементов.

Слушатели курса «Маркетинг в профессиональном спорте» про стажировку в ФК «Сочи»

Мы начали с того, что синхронизировали CRM-систему и сторонний сервис рассылок, что позволило найти новые пути решения насущных проблем, одна из которых – отсутствие коммуникации через письма с болельщиком, с момента регистрации в билетной системе. Теперь, попадая в CRM-систему, болельщику приходят приветственные письма. В них мы рассказываем, как работают билетный раздел и магазин атрибутики, приглашаем в закрытый телеграм-чат и дарим небольшую скидку на покупки, как новому члену нашей футбольной семьи. На сегодняшний день мы имеем около 5000 активных контактов. Т.е. это те, кто просматривает наши письма и переходит по ссылкам. Еще в марте эта цифра была лишь общим количеством всей базы данных. Популярность клуба растет в геометрической прогрессии, соответственно и база болельщиков не перестает пополняться ни на один день. Мы работаем над тем, чтобы каждое наше письмо сохраняло интригу до последней буквы, поэтому ввели, так называемые, «пасхалки». Это значит, что иногда болельщик получит не просто уведомление о предстоящем матче, но и еще, при внимательном чтении письма, промокод, который блеклым цветом и мелким шрифтом спрячется где-нибудь в неочевидном месте. Разумеется, такая игра с болельщиками приходится им по нраву, что подтверждают восторженные обратные отклики (ниже пример из телеграм-чата болельщиков ФК «Сочи»)

- Кто нибудь получал письмо от Барсика?

- Да, я.

- Увидели промокод?

- Нет.

- А я нашел! 

Как использовать маскота в рассылках

Мы решили отойти от стандартного «обращения от клуба», поэтому в наших письмах главным действующим лицом стал Барсик. (прим. маскот ФК «Сочи»). Именно он своим теплым слогом открывает письма, и точно также прощается с болельщиком, обещая вскоре написать ему. Барсик – это сердце и душа футбольного клуба «Сочи», в его руках теперь не только хорошее настроение болельщиков в перерывах матчей, но и все инсайды, новости о предстоящих матчах, промокоды со скидками, акции от партнеров и много чего еще.

Мы считаем, что наши болельщики – это наша семья, поэтому каждого из них, периодически мы стараемся радовать приятными подарками. В связи с чем запустили первую в истории клуба программу лояльности «Подарки на День рождения». Схема программы проста: в свой день рождения болельщик получает классную email-открытку, внутри которой его ждут бонусные баллы, которыми он может оплатить билеты на домашние матчи.

В наших рассылках мы усердно работаем не только над содержанием письма, но и над его визуализацией. Мы стараемся реже использовать статичные картинки, поэтому разрабатываем gif-анимацию, что позволяет «оживить» письма, т.е. придать им больший интерес. В этом году мы продолжаем улучшать вид и наполнение писем, поэтому каждая наша рассылка – это новый эксперимент. Мы смотрим, что нравится людям, а что нет, как они открывают письма, переходят по ссылкам и т.д. и т.п. До конца этого года, абсолютно все письма, отправленные Барсиком или клубным сайтом, мы приведем в единый стиль, чтобы образовать свой «сочинский» почерк. Мы также планируем продолжить работу над сегментацией базы, дабы увеличить простор для креатива, так сказать. И, конечно же, цифры, куда без них. Пятидесятипроцентная открываемость email-писем нас никак не устраивает, поэтому мы не останавливаемся, и смотрим только вперед. 

Получалось, что при всей простоте подачи информации, у болельщиков, так или иначе, оставались вопросы. Я вижу прекрасную перспективу во взаимодействии с болельщиками через разные каналы, например Email + SMS + колл-центр. Благодаря совместной работе, мы успешно закрываем абсолютно все вопросы, связанные с матчами, стадионом и командой.

Еще хочу добавить о push-уведомлениях. На данный момент они автоматизировано работают при подписке на сайте pfcsochi.ru, но мы считаем, что больше плодов принесет работа чат-ботов в мессенджерах. Они имеют больше возможностей, больше аудитории и настройка push-уведомлений внутри них гораздо приятней. В связи с чем, мы разработали чат-ботов на таких платформах, как Facebook, VK и Telegram. Сейчас наши боты могут ответить практически на любые вопросы, связанные с командой, навигацией, билетами, матчами, атрибутикой и СМИ. Полагаю, что когда-нибудь, в будущем, они смогут реализовывать билеты и товары из фаншопа.

Как-то спрашивали, чем мы вдохновляемся в работе над письмами. В первую очередь, мы хотели понять, как делают рассылки другие спортивные организации. В начале нашего пути мы подписались на рассылки четырех крупнейших российских спортивных команд, и были очень расстроены. Мы не могли подумать, что клубы, обладающие огромным бюджетом, совсем не уделяют этому должного внимания. Причем, если говорить о минусах, то они между собой очень схожи: отсутствие вкусной графики, “сухой” слог и никакой попытки действительно заинтересовать болельщика. Были, конечно, и хорошие примеры, у которых нам стоит поучиться. К примеру, в некоторых клубах классно реализованы инфографика и автоворонки в email-письмах в связке с чат-ботами. Мы только начинаем осваивать эту территорию, путем проб и ошибок, конечно же. Однако, уже есть первые маленькие победы, которые подталкивают продолжать развиваться в этом направлении.